3/1999

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Thema

Claus-Heinrich Daub Medien und Konsumenten als Machtfaktoren im Kampf um ethisches Verhalten in der Wirtschaft Sind Ökonomie und Moral vereinbar? Ökonomisches Entscheidungshandeln unter dem Vorzeichen einer kapitalistischen Marktwirtschaft ist seit jeher untrennbar mit ethischen Fragestellungen verbunden. So ist es durchaus kein Zufall, dass sich der wohl bekannteste Vordenker eines modernen Kapitalismus, Adam Smith, ökonomischen Fragen aus einer moralphilosophischen Position heraus annahm: Die Steuerung des Wirtschaftsgeschehens über unberechenbare, da nicht selten von persönlichen Sympathien und Antipathien geleitete und damit in moderner Terminologie – gleichsam „unfaire“ Mechanismen, so seine zentrale Diagnose, würden abgelöst von einem freien Wechselspiel der Kräfte. Gegen diese Betonung der positiven Aspekte eines modernen Kapitalismus erhoben sich jedoch alsbald kritische Stimmen – alle übertönend die des wohl prominentesten Gegners dieser Sichtweise, Karl Marx. Seine Fundamentalkritik des kapitalistischen Wirtschaftssystems schuf die Grundlage für eine langwährende Diskussion in den Sozialwissenschaften, die in der Kernfrage mündet, inwieweit die sozialen Differenzierungsprozesse im Übergang von vormodernen zu modernen Gesellschaften die Diagnose einer prinzipiellen Unvereinbarkeit der im Wirtschaftssystem handlungskoordinierenden ökonomischen Rationalität und moralischer Ansprüche zulassen, oder, schlichter ausgedrückt, ob Ökonomie und Moral prinzipiell vereinbar sind. Max Webers Antwort und ihre Folgen Mit seiner Einteilung der modernen Gesellschaft in unterschiedliche „Wertsphären“, denen jeweils eine spezifische Rationalität zu eigen sei, gab der berühmte deutsche Soziologe Max Weber hierauf eine Antwort, die bis heute Bestand hat und sich „modern“ etwa so liest: In einem Prozess sozialer Evolution bildeten sich mit dem Beginn der Neuzeit funktional differenzierte gesellschaftliche Teilbereiche oder -systeme heraus, die eine spezifische Eigenrationalität entwickelten und zugleich einen moralischen Pluralismus beförderten. Dies impliziert eine prinzipielle Unvereinbarkeit von Ökonomie und Moral. Folgt man dieser Argumentation, so verfügt das moderne Wirtschaftssystem also schlicht nicht über die richtigen „Antennen“, um moralischer Signale Gewahr werden zu können; anders ausgedrückt: es nimmt alle Handlungen beziehungsweise Kommunikationen durch einen (ökonomischen) Filter wahr und versteht sie nur dann, wenn sie in die hier gesprochene „Sprache des Geldes“ übersetzt werden. Selbst wenn sie „verstanden“ wurden, sind es folglich wiederum nur ihre wirtschaftlichen Auswirkungen, die im System weiterkommuniziert werden. Diese Betrachtungsweise versprüht einen gewissen Reiz, macht sie doch unter anderemplausibel, dass an die Wirtschaft gerichtete moralische Appelle nur dann eine wirkliche Chance zur Veränderung des Verhaltens wirtschaftlicher Akteure haben, wenn sie dem Geschäftsgange nicht abträglich sind. Anders ausgedrückt: Moral darf nichts kosten - oder wenigstens nur so viel, dass es dem Gedeihen eines Unternehmens keinen Abbruch tut. Unter den Vorzeichen der Globalisierung, die aus Unternehmensperspektive zu einer grundlegenden Veränderung ökonomischer und sozialer Parameter führt, gewinnt diese Aussage zusätzlich an Brisanz. Wenn nämlich der Druck auf Unternehmen zunimmt, sich radikal nach den Gesetzen eines freien Marktes auszurichten, um im internationalen Wettbewerb mithalten zu können, verengt sich der Spielraum für die Berücksichtigung moralischer Aspekte bei wirtschaftlichen Entscheidungen weiter. Bleibt es also dabei, hat Moral im Wirtschaftssystem moderner Gesellschaften tatsächlich keinen Platz? Ist die Berücksichtigung moralischer Fragen im Wirtschaftshandeln ein Luxus, der zwar wünschenswert, aber nicht oder nur unzureichend möglich ist? Und, wenn ja, welche Wege kann eine Gesellschaft dann gehen, um ihre berechtigten moralischen Anliegen dennoch im Wirtschaftssystem durchzusetzen? Die aktuellen wirtschaftsethischen Positionen Die beiden Hauptströmungen in der gegenwärtigen wirtschaftsethischen Diskussion - der individual- oder verantwortungsethische Ansatz auf der einen, der institutionenethische Ansatz auf der anderen Seite - haben auf diese Fragen höchst unterschiedliche Antworten gefunden, die sich bemühen, die Schwachstellen in der jeweils anderen theoretischen Konzeption aufzudecken. So kann gemäß der Institutionenethik ein individualethischer Ansatz nicht begründen, wie der Appell an die Adresse von Unternehmen bzw. Unternehmern, sich ihrer gesellschaftlich-normativen Bringschuld bewusst zu werden, zu einer Veränderung ihres Verhaltens führen soll. Ein ökonomischer Entscheidungsträger kann moralische Appelle jederzeit mit dem Verweis auf Markt- und Sachzwänge abschmettern. Er muss sich dabei nicht einmal der Kritik entziehen – was ihm als ein Eingeständnis seiner moralischen „Schuld“ ausgelegt werden könnte –, wenn er nur konsequent genug externe, von ihm nicht beeinflussbare Faktoren als Hemmnisse einer stärkeren Berücksichtigung moralischer Aspekte benennt. Aus Kenntnis und Anerkenntnis dieser prinzipiellen Problematik betont die Institutionenethik entsprechend, dass Forderungen an die Adressen einzelner, sie sollten sich bei ihren Handlungen an ethischen Prämissen orientieren, vor dem Hintergrund der radikalen Unvereinbarkeit von ökonomischer Rationalität und der Implementierung eines Moralnormsystems in der Wirtschaft, ad absurdum geführt würden, wenn sie nicht in Form juristisch sanktionierter Normen für alle wirtschaftlich Handelnden Geltung hätten. Denn selbst, wenn die Appelle im Einzelfalle fruchteten, zeitigten sie höchstens die Konsequenz einer Selbstschädigung des Akteurs, da sie geradezu zwangsläufig Trittbrettfahrer auf den Plan riefen. Allerdings weist auch das ordnungspolitische Konzept der Marktwirtschaft, in dem die Rahmenordnung als der systematische Ort der Moral ausgewiesen wird, einige Schwächen auf. Erstens vermag es nicht zu klären, inwiefern überhaupt noch von Moral gesprochen werden kann, wenn moralische Normen vollständig in juristische übersetzt werden. Zweitens vermögen ordnungs-politische Regelungen nur höchst unzureichend alles wirtschaftliche und zugleich moralisch fragwürdige Handeln einzufangen, wie dies zahlreiche einschlägige Fälle der bewussten Überschreitung rechtlicher Normen zur Verbesserung der eigenen Wettbewerbsposition respektive der Gewinnmaximierung belegen. Drittens schließlich entfalten Unternehmen im Prozess der Globalisierung immer mehr eine „transnationale Entzugsmacht“ (Ulrich Beck), d.h. sie vermögen, sich immer besser dem rechtlichen Zugriff einzelner Staaten zu entziehen. Zwei unberücksichtigte Faktoren: Konsumenten und Medien Wenn aber Appelle auf der einen, die Einführung gesetzlicher Regelungen auf der anderen Seite nicht ausreichen, um legitime moralische Forderungen einer Gesellschaft im Wirtschaftssystem zu implementieren, was bleibt dann noch? Resignation? Keineswegs. Zwei „Machtfaktoren“ nämlich wurden in den bisherigen Diskussionen um die Durchsetzbarkeit moralischer Normen auf ökonomischem Terrain reichlich stiefmütterlich behandelt: Konsumenten und Medien. Ihre Einflussmöglichkeiten sollen im folgenden kurz beleuchtet werden. Funktion und Rolle des Konsumenten Idealtypisch betrachtet entscheidet sich ein Konsument für oder gegen den Kauf eines Produkts respektive einer Dienstleistung in erster Linie nach rein ökonomischen Gesichtspunkten. Erscheint ihm ein Preis angemessen, kauft er, erscheint er ihm unangemessen, kauft er nicht. Entscheidend ist mithin der Begriff des „Angemessenen“, der seinerseits auf den der „Qualität“ verweist. In der (subjektiven) Qualitätsdefinition nämlich spiegeln sich Motive und Einstellungen, Werthaltungen und Präferenzen des Individuums. Insbesondere in den letzten Jahren wird dabei eine wachsende Kritikbereitschaft und -orientierung der Konsumenten beobachtet. Damit verändern sich deren Qualitätsdefinitionen, von denen die Preisakzeptanz letztlich abhängig ist. Die „Umweltverträglichkeit“ von Produkten ist das Paradebeispiel einer Ausweitung der Qualitätsdefinition über Bereiche hinaus, die noch bis in die siebziger Jahre hinein für einen Kauf ausschlaggebend waren. Konsumenten nutzen m.a.W. heute immer häufiger ihre Handlungsspielräume und entscheiden sich für Produkte, die ihnen ökologie- und/oder sozialverträglich erscheinen –, oder sie verzichten gar vollständig auf den Konsum von Produkten, die nicht ihren weiter gefassten Qualitätserwartungen entsprechen. Somit zwingen sie die Unternehmen ständig zu entsprechenden Anpassungen ihrer Produkte und Dienstleistungen. Im Extremfalle kommt es infolge eines von der Öffentlichkeit als anstößig empfundenen Vorfalles sogar zu einem Boykott bestimmter Produkte – die Deutsche Shell kann in Erinnerung an die Brent-Spar-Affäre davon noch heute ein Liedchen singen. Die Wahrscheinlichkeit eines Wirksamwerdens der Konsumentenanliegen überschreitet allerdings zumeist erst dann einen kritischen Schwellenwert, wenn Konsumenten in Form einer „pressure group“ auftreten können. Nun erweist es sich allerdings als höchst schwierig, Konsumenten als konsistente Gruppierung zu organisieren. Nicht nur, dass es dem einzelnen Verbraucher häufig schlicht am Interesse mangelt, seine individuellen Konsuminteressen organisiert wahrzunehmen - sei es, dass er sich der Problematik seines Konsumverhaltens gar nicht erst bewusst wird, sei es, dass er die Verantwortungszumutung schlicht ablehnt. Auch der Zeitfaktor spielt eine nicht unbedeutende Rolle. Entsprechend werden Konsumentenvereinigungen bzw. Verbraucherschutzverbände in aller Regel staatlicherseits institutionalisiert und (mit)finanziert, insofern dieser ein öffentliches Interesse am Schutz der Konsumenten diagnostiziert. Konsumentenvereinigungen und Verbraucherschutzverbände kämpfen mithin an drei Fronten: Erstens bemühen sie sich um eine Aktivierung der Verbraucher, zweitens versuchen sie, über Verbraucheraufklärung und Öffentlichkeitsarbeit öffentlichen Druck auf Unternehmen auszuüben, und drittens müssen sie die Politik von ihrer Bedeutsamkeit überzeugen und im politischen Diskurs darauf dringen, dass die Anliegen der Konsumenten im Normengewinnungs- und -legitimierungsverfahren ausreichend berücksichtigt werden. Die Bedeutung, die ein Staat dem Verbraucherschutz und der Verbraucherinformation zubilligt, spiegelt folglich gesellschaftliche Machtverhältnisse einerseits und den politischen Willen des Gesetzgebers andererseits, die Wirtschaft der Kontrolle der Verbraucher zu unterwerfen. Dies gilt im übrigen auch und gerade im Kontext einer Wirtschaft im Prozess der Globalisierung, wie beispielsweise die Bemühungen der Verbraucherschutzverbände zeigen, Normen der Verbraucherinformation innerhalb der Europäischen Union durchzusetzen. So betrachtet kommt an dieser Stelle mithin wieder das Ordnungsrecht ins Spiel - allerdings nicht als Regulativ des Wirtschafthandelns an sich, sondern zur Schaffung von Chancengleichheit in einem „freien Spiel der Kräfte“. Dass die Bündelung der Konsumentenforderungen durchaus im Interesse der Wirtschaft ist, liegt in der Tatsache begründet, dass der von institutionalisierten Konsumentenvertretern in Handlungsaufforderungen gebündelte Wille einer zunächst höchst diffus erscheinenden Masse Konsumierender bis zu einem gewissen Grade Erwartungssicherheit gewährleistet – im Gegensatz zum Beispiel zu sich spontan bildenden Protestgruppen. Funktion und Rolle der Medien Medien wiederum befassen sich mit dem Themenkomplex Ökonomie und Ethik aus ureigenen Interessen. Aus ihrer Perspektive eignen sich Themen, die einen Anlass zu Ge- und Missfallensbekundungen bieten, prinzipiell vorzüglich sowohl zur journalistischen Bearbeitung als auch zur Attraktion der Rezipienten. Denn über Moral – das weiss nicht nur der vielzitierte „Volksmund“ – lässt sich bekanntlich besonders trefflich streiten. Entsprechend lässt sich mit der medialen Behandlung ethischer und moralischer Fragen ein gutes Geschäft machen. Gleichzeitig werden die Massenmedien über die Ausweitung der Berichterstattung zu Themen wirtschaftsethischen Charakters in ihrer gesellschaftlichen Funktion der „Erhaltung und Reproduktion von Moral“ (Niklas Luhmann) be- und gestärkt. Gemäß der inneren Logik des Mediensystems erhalten Erörterungen ethischer Fragestellungen vor allem dann einen Schub, wenn sich entweder sowohl konkrete Akteure als auch Betroffene einer Katastrophe oder eines Skandals benennen lassen (qualitative Dimension), oder aber, wenn Ereignisse nicht mehr lokal begrenzt und Handlungen gerade nicht mehr einzelnen Personen zugerechnet werden können (quantitative Dimension). So erreicht auch die Frequenz moralischer Appelle stets ihre höchste Dichte, wenn sich der öffentliche Diskurs in der Folge aktueller Ereignisse oder Problemlagen eines Themas bemächtigt, das prädestiniert scheint, in unterschiedlichen Positionen diskutiert zu werden. Nahezu jedes Teilsystem der funktional differenzierten Gesellschaft kennt derlei Themen, die im einfachsten Falle eine öffentliche Debatte hervorrufen, sich in schwereren Fällen zu Protestkundgebungen oder -bewegungen ausweiten können. So muss sich das politische System in unregelmäßigen Abständen mit Parteispendenaffären, zu wenig bedachten Äußerungen einzelner Politiker oder unpopulären Entscheidungen wie die Anhebung von Verbrauchssteuern oder Kürzungen im Gesundheitswesen auseinandersetzen, das Wirtschaftssystem behandelt Fälle von Umweltzerstörung, des unlauteren Wettbewerbs, des illegalen Exports waffenfähigen Materials, der Verlagerungen von Standorten ins Ausland oder von Entlassungen im Zuge von Rationalisierungen. Medien erzeugen mithin einen nicht unwesentlichen Anpassungsdruck, dem sich Unternehmen zu stellen haben, insofern er direkte und indirekte Auswirkungen auf den Geschäftsgang hat. Das komplexe Abhängigkeitsverhältnis zwischen Wirtschaft und Medien, insbesondere über die Werbung, die - verstanden als ein Teilsystem des Wirtschaftssystems - den Leitwerten desselben unterliegt, vermag den Druck zwar zu relativieren - gänzlich ausschalten kann sie ihn indes nicht. Sowohl Konsumenten als auch Medien agieren im Ringen um die Implementierung moralischer Standards im Wirtschaftssystem mithin als wichtige „player“. Dass sich in diesem Prozess des öfteren Moralvorstellungen durchsetzen, die von Emotionen getragen und nicht „ethisch begründbar“ sind, mag Vertretern einer wissenschaftlich fundierten Wirtschaftsethik zwar nicht so recht schmecken, zumal ihnen die Eigendynamik der Gesellschaft bei der Entwicklung und Etablierung moralischer Vorstellungen und Standards ihre natürlichen Grenzen aufzeigt. Konsumenten und Medien allerdings deshalb nur stiefmütterlich zu behandeln, wäre grundfalsch in Anbetracht ihrer Potenz, Verhaltensänderungen bei ökonomischen Entscheidungsträgern herbeizuführen. Die Wirtschaftsethik sollte folglich nicht nur wissenschaftlich fundierte theoretische Konzepte hervorbringen, sondern zukünftig verstärkt der Frage nachgehen, wie und von welchen gesellschaftlichen Gruppen oder Teilsystemen Moralnormen letzlich durchgesetzt werden und welche Veränderungen sich im „Machtgefüge“ dieser Gruppierungen zeigen. Daraus resultierende Erkenntnisse können nicht zuletzt dafür genutzt werden, die richtigen Kommunikationskanäle zu finden, in welche die wissenschaftlichen Erkenntnisse für die Gesellschaft gewinnbringend eingespeist werden können.

Dr. Claus-Heinrich Daub Prognos AG Missionsstraße 62 CH-4012 Basel Tel. 0041-61-3272-387 Email: info@prognos.com Dr. Claus-Heinrich Daub ist Leiter Kommunikation bei Prognos, dem Europäischen Zentrum für Wirtschaftsforschung und Strategieberatung, und Dozent am Institut für Soziologie der Universität Basel. Seine Tätigkeits- und Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen PR- und Marketingforschung, Medien- und Kommunikationssoziologie, Wirt-schafts- und Unternehmensethik sowie Theorien der Globalisierung.