1/1998
BerichteBericht über den zweiten Workshop zum Thema "Selbstverpflichtung von Unternehmen" der Arbeitsgruppe "Strategische Unternehmenskommunikation" des "Deutschen Netzwerks Wirtschaftsethik" (DNWE) am 24.10.1997 bei der VW-AG in Hannover.
Nachdem im Januar 1996 auf Einladung von Prof. Dr. Horst Steinmann, des Vorsitzenden des DNWE, der zweite Workshop der Arbeitsgruppe "Strategische Unternehmenskommunikation" an der Universität Erlangen-Nürnberg zum Thema "Unternehmen im Dialog: Strategische Neuorientierung oder Kosmetik ?" stattfand, trafen sich über 20 Teilnehmer aus Wissenschaft und Praxis zu einer dritten Sitzung am 24. Oktober 1997 in Hannover, um in den Räumen des Gastgebers, der Volkswagen AG, über "Selbstverpflichtungen von Unternehmen" zu diskutieren. Den Organisatoren Michael Behrent und Rupert Ahrens (Agentur für Kommunikation GmbH, Frankfurt/Main) ging es vorerst weniger um eine staatsrechtliche oder ordnungspolitische Auseinandersetzung zu Selbstverpflichtungen (hierzu fand z.B. im Mai 1997 an der Humboldt-Universität zu Berlin eine Tagung statt), sondern um die Rolle der Unternehmenskommunikation im Rahmen von freiwilligen Selbstverpflichtungserklärungen.
Impulsreferate von Michael Behrent (Freiwillige Selbstverpflichtung - ein Überblick), Prof. Dr. Günter Bentele, Lehrstuhl für Öffentlichkeitsarbeit/PR, Universität Leipzig (Öffentlichkeit als wirksames Kontrollorgan), und Dr. Ansgar Zerfaß, MFG Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg mbH (Kommunikationsverpflichtung und Unternehmensstrategie), lieferten genügend Anregungen für eine konstruktive und gewinnbringende Diskussion. Leider fielen die beiden geplanten Praktikervorträge von Dr. Klaus Kocks (VW AG) und Willhelm Scior (Benckiser N.V.) wegen Terminschwierigkeiten der Referenten aus, was allerdings der Lebhaftigkeit und Breite der Diskussion keinen Abbruch tat.
Als erstes Problem stellte sich eine präzise Fassung bzw. Definition freiwilliger Selbstverpflichtungen von Unternehmen heraus. Die Teilnehmer waren sich darüber einig, daß die politisch-ökonomische Auffassung von Selbstverpflichtung, nach der sich die Industrie zu einem bestimmten Verhalten verpflichtet und der Staat im Gegenzug auf harte ordnungspolitische Maßnahmen verzichtet, zu eng ist für die zugrunde gelegte Thematik. Eine Klärung der kommunikationspolitischen Bedeutung von Selbstverpflichtungen muß die unterschiedlichen Formen und Konsequenzen dieser Erklärungen (rechtlich unverbindliche Absprachen, vertragliche Selbstverpflichtungen und rechtlich flankierende Selbstverpflichtungen) ebenso berücksichtigen wie die verschiedenen Motive für Selbstverpflichtungen seitens der Unternehmen. Neben der autonom induzierten Einsicht in die Notwendigkeit der Übernahme sozial-ökologischer Verantwortung (z.B. ´Responsible Care´ der Chemischen Industrie) sind es insbesondere ökonomische, marktrelevante Faktoren wie z.B. die Schaffung von Reputation und Image, die als Gründe für Selbstverpflichtungen in Frage kommen.
Bentele betonte in seinem Referat, daß Selbstverpflichtungen nur dann als kommunikationspolitisches Instrument wirkungsvoll sind, wenn die mit der Selbstverpflichtung verbundenen gesellschaftlichen und marktlichen Absichten und Zwecke glaubwürdig kommuniziert werden können. Andererseits zwingen öffentlich bekundete Verhaltensfestlegungen die Unternehmen zur Einhaltung, wollen sie nicht in Legitimationsprobleme kommen. Die Öffentlichkeit, insbesondere Schlüsselakteure wie Politik und Medien, übernehmen hier Kontrollfunktionen. Auch Zerfaß stellte heraus, daß Selbstverpflichtungen nur dann ihren Zweck erfüllen werden, wenn sie durch eine glaubwürdige und kompetente Kommunikationspolitik begleitet werden. Anhand der Dimensionen "ökonomisch vs. ökologisch" motiviert und "reaktiv vs. proaktiv" handelnd, diskutierte Zerfaß vier idealtypische Fälle von Selbstverpflichtungen. Die größten Erfolgspotentiale liegen nach seiner Auffassung bei solchen Selbstverpflichtungen, die aus eigenem Willen (proaktiv) bekundet werden und Wettbewerbsvorteile sowie gesellschaftliche Akzeptanz gleichermaßen schaffen (integrierend).
Trotz intensiver Diskussion sind in diesem Workshop noch viele Fragen offengeblieben bzw. haben sich neue gestellt. Wie entstehen Selbstverpflichtungen? Wie werden sie von einzelnen Akteuren wahrgenommen und bewertet? Welche Wirkungen entfalten sie und welche Kommunikationsprozesse wirken jeweils? Aufgrund des Erfolges dieses Workshops ist geplant, im Mai 1998 eine größere Tagung zu dieser Thematik durchzuführen und die Ergebnisse in einem Tagungsband der breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Der Tagungsband der ersten beiden Sitzungen (Leipzig, Nürnberg) ist 1996 erschienen unter dem Titel: "Unternehmenskommunikation. Grundlagen - Praxiserfahrungen - Perspektiven", herausgegeben von Bentele, G./Steinmann, H./Zerfaß, A.
| Univ.-Prof. Dr. Ingo Balderjahn
Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, Marketing Universität Potsdam August Bebel Straße 89 Tel: 0331/977-3595 Fax: 0331/977-3350 Email: balderja@rz.uni-potsdam.de |
Auf Initiative des Deutschen Netzwerkes Wirtschaftsethik hat sich im Frühjahr 1997 die ‘Arbeitsgruppe Bank-Compliance’ mit zahlreichen Vertretern der deutschen Kreditwirtschaft konstituiert, um sich mit dem Thema ‘Compliance und Unternehmensethik’ intensiver zu beschäftigen. Am 5. Dezember 1997 fand im Hause der Dresdner Bank in Frankfurt a.M. bereits die zweite Tagung statt.
Der Erfahrungsaustausch über Compliance, als praktisches Lernfeld der Unternehmensethik, stößt auf erfreulich großes Interesse, so daß der Kreis der teilnehmenden Bankenvertreter erweitert werden konnte. Zu den Mitgliedsbanken der Compliance-Gruppe zählen inzwischen die Bankgesellschaft Berlin, die BHF-Bank, die Commerzbank, die Deutsche Bank, die DG-Bank, die Dresdner Bank, die Bayerische Landesbank, die HYPO-Bank, die Landesbank Hessen-Thüringen und die WestLB. Die Aktualität der Thematik wurde auch dadurch unterstrichen, daß mit Herrn Dreyling und Herrn Hausner gleich zwei Vertreter des Bundesaufsichtsamtes für den Wertpapierhandel (BAWe) als Teilnehmer begrüßt werden konnten.
Herr Prof. Dr. Leo Schuster (Katholische Universität Eichstätt) eröffnete den Dialog zwischen Theorie und Praxis mit seinem Vortrag: "Gesellschaftliche Verantwortung der Banken", an den sich eine lebhafte Diskussion anschloß. Herr Georg Dreyling (Vizepräsident des BAWe) stellte anschließend seine Gedanken zu "Ethik und Wertpapiergeschäft aus Sicht des Bundesamtes für den Wertpapierhandel" vor. "Ethik und Compliance - Compliance im Spannungsfeld zwischen internen Dienstleistern und externer Flächenstellung" war schließlich das Thema, zu dem Herr Dr. Reinhard Preusche (Dresdner Bank) referierte. Die intensiven Diskussionen, die sich jedem Vortrag anschlossen, sorgten für einen fruchtbaren Gedankenaustausch unter den Beteiligten.
Gegen Ende der Tagung wurden noch eine Reihe von Zielsetzungen besprochen, die die weitere Arbeit der Compliance-Gruppe bestimmen sollen. Als mögliche Arbeitsbereiche sind (1) der interne Erfahrungsaustausch über praktische Erfahrungen der Tagesarbeit und des Rollenverständnisses von Compliance in der Bank, (2) der Anstoß von Tagungen über spezifische aktuelle Themen, die theoretisch wichtig erscheinen für die Compliance-Arbeit, (3) Compliance in anderen Geschäftsfeldern der Bank, (4) Informationsveranstaltungen über internationale Entwicklungen, (5) Theorie und Praxis von Compliance im Lichte der Wirtschafts- und Unternehmensethik und der Rechtsentwicklung sowie (6) Publikationen zum Compliance-Bereich vorgeschlagen worden.
Die nächste Tagung soll im Herbst 1998 in Frankfurt a. M. stattfinden. Als Gastgeber hat sich freundlicherweise die Commerzbank angeboten.
| Gunter K. Haueisen
Universität Erlangen-Nürnberg Lange Gasse 20 90403 Nürnberg Tel. 0911/5302-266 / Fax: -474 Email: haueisen@wiso.uni-erlangen.de |